nakladatelství Portál - internetové knihkupectví

Konzumní společnost a reklama

Prodavači a trhovci byli vždy hluční. Ve středověku jich bylo plné náměstí. Ti dnešní však chodí za námi až domů, do ložnic, přerušují příběhy, které sledujeme, a svítí nám do očí u dálnic. Útočí chladně za pomoci moderní vědy a techniky na naše slabiny; na sklon k pohodlnosti, k požitkům, na touhu mít všechno hned krom odpovědnosti. („Když musíš, tak musíš!“ „Dospět? A proč?“)
Vyrábíme velké a těžké automobily kvůli bezpečnosti, ale právě ony ji ohrožují. Budujeme velká města a jezdíme z nich ven na zdravý vzduch, kterého ubývá právě oním ježděním. Plastová okna těsní proti zápachu, který je způsoben (také) výrobou plastů. Růst už neslouží člověku, ale jen sám sobě. „Náklady se zvyšují a vyčerpávají se zbytečně zdroje planety… zároveň se ničí lidské zdraví a vitalita. Většina konzumu tedy lidem neslouží a tvoří neúměrnou zátěž, ze které je člověk spíše nešťastný, protože ji musí zajišťovat vysokým pracovním nasazením.“ (Vlastimil Podracký: Bohatství, které tvoří bídu, časopis Obrana národa 1/2004)
„My, údajně svobodní, civilizovaní lidé Západu,“ píše Konrad Lorenz, „si už ani neuvědomujeme, do jaké míry jsme manipulováni komerčním rozhodnutím velkovýrobců! … Zahazování sotva použitého zboží, jen aby bylo možno koupit nové, lavinovitý vzrůst výroby a spotřeby, to je prokazatelně stupidní a prokazatelně špatné – v etickém smyslu… Řemeslná práce je průmyslovou konkurencí likvidována, drobní zemědělci a podnikatelé neobstojí a my všichni jsme nuceni polykat potraviny a oblékat šaty, které nám velkovýrobce předkládá jako nejlepší na světě. A co je nejhorší, při soustavném podmiňování ani nepozorujeme, že jsme manipulováni.“ (K. Lorenz: Osm smrtelných hříchů)
Je třeba se bránit. Už v zájmu zachování zdravého rozumu, napadne nás, když si na výletě v srpnu povšimneme reklamy: „Výrazné letní slevy! Pohřební služba Hořice.“

Mystifikace
K osvědčeným způsobům obrany proti duševním stereotypům patří humor, mystifi kace, např. zvyk vyvést aprílem. Jaroslav Hašek si na stránkách časopisu Svět zvířat vymýšlel zvířecí druhy a jeden z našich velkých mystifi kátorů Ervín Hrych popsal dějiny neexistujícího národa ve své Krhútské kronice i s hierarchií bohů. Fenomén ojedinělý ve světovém měřítku je také Divadlo Járy Cimrmana. Na bohatou tradici mystifi kace u nás navazuje fi lmová reality show Český sen. Tento fi lm dvou studentů FAMU, Filipa Remundy a Víta Klusáka, popisuje mohutnou reklamní kampaň, kterou spolu za podpory Ministerstva kultury připravili. Slibovala lidu Hypermarket Český sen a v něm zboží za mimořádně nízké ceny: minerálku za 2,60 Kč, kilogram kuřecích řízků za 54,90 Kč, barevnou televizi za 500 Kč atd. Otevírat se mělo v sobotu 31. května 2003 v 10 hodin na výstavišti v Praze-Letňanech. Když byla přestřižena páska a stovky lidí spěchaly po louce k siluetě Českého snu, došli jenom k průčelí namalovaném na plátně. Za ním, kromě konstrukce z trubek, už nebylo nic… Lidé pochopili, (přesněji řečeno většina), že Český sen neexistuje. Někteří to nepochopili dodnes.

Malá mystifikace
Dobrá mystifi kace je lidská, neubližuje. Není totožná s drsnými „kanadskými žerty“. Nastaví jen mírně vypouklé zrcadlo, „ťukne“ do čela, abychom se nedali tak lacino ohlupovat. Má úroveň, etiku a rámec daný článkem, příběhem v knize, fi lmem nebo scénkou. Skupiny hráčů dostanou za úkol vymyslet:
* neexistující zvíře a popsat jeho chování, způsob obživy a zvyky,
* neexistujícího spisovatele a jeho životopis, uvést některá jeho hlavní díla,
* neexistujícího vědce a jeho objev, za který dostal Nobelovu cenu,
* senzační (smyšlenou) zprávu ČTK.

Parodie
Hráči si ve skupinách zvolí jeden, všem známý televizní pořad a pokusí se (podobně jako herci v pořadu Tele Tele) o jeho vkusnou parodii, která jen lehce zvýrazní směšné prvky, ale zachová rámec a snahu tvůrců pořadu o jeho vážné a smysluplné vyznění. Dobře se parodují pořady, kde jsou účinkující naivně spontánní nebo únavně originální.

Senzační hadr
Senzace znamená vzrušení, rozruch, vzbuzení veřejné pozornosti. Jak se dělá senzace? Tak, že se při líčení něčeho zdůrazní a přeženou vzrušující prvky, které působí na city, a potlačí se zdravý rozum. Něco se uměle „nafoukne“ a dodává se tomu víc důležitosti, než tomu přináleží. Promluvíme s dětmi o tom, co za senzaci považují, jakou senzaci kdo zažil, a můžeme si přečíst několik takových „senzací“ z bulvárního tisku.
Trojice nebo menší skupiny se pak domluví a vytvoří článek, zprávu v rozhlase nebo televizní šot, ve kterém „udělají“ senzační událost z – mokrého hadru pod umyvadlem, ze zaprášené uschlé fuchsie za oknem, z uraženého kusu omítky či z toho, že Horáček si snědl (vlastní) svačinu… a pod. Mluvíme pak o časopisech, které takto líčí různé příhody, vážné události nebo tragické osudy lidí, a o důvodech, které k tomu mají. Podobně se jindy zabýváme i pojmem „skandalizace“.

IQ reklam
Jsou reklamy, které námi pohrdají a zboží nám vnucují. Jsou jiné, zajímavé, chytré a vtipné. Domluvíme se a každý hráč si přinese reklamu, která se mu líbí. Připraví k ní krátký rozbor: Proč na něj právě tato reklama zapůsobila? Co je na ní hezkého? Koupil by si někdo tak nabízené zboží? Pro koho je nejspíše určena?

Tvůrci reklam
Jedna z defi nic tvrdí, že reklama je „úsilí, záležející ve veřejném doporučování něčeho (nejčastěji zboží) ke koupi možným zájemcům…“ (L. Klimeš: Slovník cizích slov SPN, Praha 1987). Některá doporučuje věc vtipným způsobem, jiná nevhodným. Mezi základní druhy patří:
* Reklama ochranitelská, která předstírá nebo zveličuje nějaké ohrožení a pak nás před ním prostřednictvím výrobku „chrání“.
* Reklama vědecká – doporučuje výrobek ústy vědce nebo pomocí nesrozumitelného sloganu v latině (bifi dus esencis).
* Agresivní reklama – hledí nás manipulovat do pocitů viny (kdo si nekoupí XY, nemá srdce!) nebo vyvolává hororovým výjevem úzkost.
* Reklama paradoxní – vítá a schvaluje impulzivitu a pubertální revoltu (Nevaž se, odvaž se! Když musíš, tak musíš!).
* Reklama idealizující – předvádí, jak skvělé prostředí či dokonalé vlastnosti získáme, když si pořídíme propagovaný výrobek, např. elektrický kartáček Šmrdlík.
Hráči se ve skupinách domluví a vytvoří rozhlasovou (nebo televizní) reklamu na: běžný výrobek, který si zvolí (máslo, sprchový kout, psí suchary), výrobek nikomu nepotřebný (dírky z ementálu, kozí bobky).
Výsledek případně natočíme a při promítnutí oceňujeme kvalitu nápadů a provedení. Při sdílení se ptáme, jak se hráči cítili jako tvůrci reklamy a jak vnímali svůj vztah k publiku. Jak se asi cítí skuteční tvůrci reklam, o čem přemýšlí? Co je to skrytá reklama? A jakou reklamu zákon zakazuje?