nakladatelství Portál - internetové knihkupectví

Poznávací působení médií a učení

Kognitivní (poznávací) působení označuje schopnost médií nabízet podněty, které je možné se naučit. Média nabízejí svým uživatelům řadu představ a poznatků, jež je možné si zapamatovat a později si je vybavit a využít je. Kognitivní účinky mohou být záměrné i nezáměrné. Záměrné mohou být z hlediska média (zpravodajství) či zadavatele (reklama a osvěta), ale také z hlediska publika (vyhledávání informací kvůli lepší orientaci v okolním světě, řešení praktických problémů apod.). Nezáměrné kognitivní procesy se odehrávají mimoděk, např. fi lmy určené výhradně k relaxaci či zábavě poskytují současně poznatky o určité zemi, o chování lidí apod.

Z možnosti nezáměrného kognitivního působení médií vychází teorie sociálního učení formulována kanadským psychologem Albertem Bandurou (1977): lidé se – byť složitými, vnitřně provázanými a různou měrou uvědomovanými procesy – učí žít ve své společnosti tím, že přejímají modely chování, jichž jsou svědky nebo které jim společnost různou formou nabízí. Bandura vycházel z toho, že významným zdrojem poučení o společnosti, do níž jedinec vstupuje, je jazyk a symbolická sdělení vůbec a že právě jazyk a další znakové kódy umožňují jedinci nejen přemýšlet, pamatovat si a projektovat si budoucnost, ale také mu nabízejí (zobrazují) normy a role, jež by měl jako člen společnosti akceptovat („říkají“ mu, co od něj společnost „očekává“). Tím se tyto používané kódy podílejí na dlouhodobé změně, totiž na začleňování jedinců do společnosti (socializaci), a na posilování stability společnosti, popř. na akceptování některých změn (např. posunů ve společenské roli příslušníků opačných pohlaví). A protože nejen přirozený jazyk, ale i média jsou souborem společensky podmíněných symbolických sdělení, staly se předmětem zájmu odborníků „mediální obrazy jako zdroj sociálního očekávání“ (DeFleur–Ballová-Rokeachová 1996:231). Výsledkem tohoto zájmu je především poznání, že média nabízejí nepřeberné množství vzorů, jak se chovat v různých rolích a různých situacích, s nimiž se mohou uživatelé médií identifi kovat, a tak si v dlouhodobé perspektivě zajistit větší naději, že se úspěšně včlení do společnosti. Teorie vzorů patří k významným podnětům v úvahách o účincích médií a různí autoři se k ní vracejí po zbytek 20. století (Gunter–McAleer 1997).

Na půdorysu bezděčného učení (nezáměrných kognitivních účinků) zakládá řada kritiků svoje výhrady vůči působení médií (zvláště televize), neboť poukazují na to, že uživatel média je v nezáměrném procesu poznávání vůči tomuto procesu pasivní, a tedy bezbranný. „Když je z vás pasivní divák, vaše obrana není ve střehu. Nejste si vědomi, že se něco učíte, a tak informace aktivně nevyhodnocujete a nezpracováváte“ (Potter 1998:262). Zvláště reklamní a propagandistické komunikační strategie se podle těchto kritiků často pokoušejí dostat pod kontrolu procesy pasivního (nezáměrného, a tedy neuvědomovaného) učení a nabídnout uživatelům médií informace, které nejsou jako takové identifi kovány, a tím jimi manipulovat. Kritický přístup k podílu médií na bezděčném učení v sobě zřetelně nese ohlas kritických úvah o masové společnosti (viz též podkapitolu 1.3.2). Kritiku mechanismu bezděčného učení podporuje hypotéza nazývaná „efekt třetí osoby“, formulovaná W. Phillipsem Davidsonem (1983). Podle Davidsona při přijímání jakéhokoli sdělení z médií jedinec uvažuje o tom, nakolik sdělení sám věří a nakolik to ovlivní jeho samého (první osoba), pak se sám sebe zeptá, nakolik to ovlivní jeho bližní – lidi jako je on sám (druhá osoba). A nakonec si položí otázku, nakolik to ovlivní ostatní lidi – ty, které moc nezná (třetí osoby). Běžná odpověď na tyto otázky je taková, že zatímco o sobě a svých bližních věříme, že nás mediovaná sdělení příliš neovlivní, o „třetích osobách“ jsme přesvědčeni, že vliv médií na ně je značný. Jinými slovy, podle Davidsona máme sklon podhodnocovat účinky médií na sebe a své nejbližší okolí a nadhodnocovat účinky médií na ostatní.

Mezi kognitivní působení médií lze zařadit i poměrně časté úvahy o ohlupujícím účinku médií (tzv. dumbing down eff ect). Média nepochybně nabízejí ve fi ktivních i nefi ktivních produktech obraz světa ve zjednodušené, trivializované, schematizované podobě. Nepochybně stereotypně opakují tatáž výkladová schémata, nepochybně kladou stále větší důraz na emoce („Následuj instinkt!“ vyzývá jedna z reklam) než na kritickou racionalitu. Prokázat však, že tento trend skutečně má ohlupující účinek na jednotlivce, je velmi obtížné. Proto lze jen spekulovat, že „televizní pořady typu Milionáře indikují stav vzdělání na úrovni masověmediální zábavy – jako jednu z forem, jak se projevuje nevzdělanost“ (Liessmann 2008:16), ale je to spekulace pronikavá (a bohužel snadno uvěřitelná).