Způsoby, jimiž jsme nuceni vést konverzaci, mají nesmírný vliv na to, jaké myšlenky jí budeme schopni vyjádřit: myšlenky, které vyhovují způsobům vyjadřování, se nevyhnutelně stávají významnou součástí kultury. 

Tato myšlenka není z hlavy Neila Postmana, amerického mediálního teoretika a kulturního kritika a autora knihy Ubavit se k smrti. Přišel s ní totiž již před téměř dvěma a půl tisíci lety Platón. Jeho kniha se soustřeďuje na to, jak veřejné formy komunikace regulují, či dokonce diktují druh obsahu, který jsou schopné ze sebe vydat.

Postman tuto myšlenku v 80. letech 20. století aplikoval na nové, masové médium 2. poloviny minulého století - televizi. Soustředí na skutečnost, že v té době procházela americká (a pochopitelně nejen ta) kultura zásadní proměnou dominantního druhu média: po staletích, kdy dominovaly tištěné noviny a knihy nastávala dominance televize. Kniha Ubavit se k smrti je tak pojednáním o nejvýznamnějším kulturním faktu Ameriky druhé poloviny 20. století: soumraku „věku tisku“ a nástupu „věku televize“. Podle Postmana tento převrat dramaticky posunul obsah a význam veřejné komunikace - neboť tak odlišná média jako knihtisk a televize nemohou pojímat stejné myšlenky. A s tím, jak vliv tisku slábne, se musí transformovat i vnitřní náplň politiky, náboženství vzdělávání a vůbec všeho, co se týká veřejných záležitostí a je tedy předmětem mediálních vyprávění: vše musí být nově přeformátováno a převyprávěno v pojmech, které vyhovují televizi.

Nové médium klade velký důraz na vizuální stránku, zábavnost a senzačnost: informace se dostávají na druhou kolej, důležitější je zaujmout či rovnou šokovat, a také pobavit. Postman dokazuje, že televizní způsob poznávání světa je zapřisáhlým nepřítelem způsobu, jenž byl vlastní éře tištěného slova, že televizní konverzace posiluje inkoherenci a trivialitu a že „seriózní televize“ je protimluv a že televize mluví pouze jedním hlasem: hlasem zábavy. Televize podle něj proměnila kulturu v jedno velké revuální jeviště - informací je mnoho, ale nedávají smysl. Z vážných věcí se stává show a z občanů pouzí pasivní konzumenti.

Ubavit se k smrti v digitálním věku: doslov Kláry Šuhajové

Je nabíledni, že Postmanova kniha i čtyřicet let po svém vydání neztrácí na aktuálnosti, byť se mediální situace od té doby opět značně proměnila: tentokrát to je televize, kdo vyklízí prostor novým médiím: internetu a hlavně sociálním sítím. Mnoho z negativních jevů, které přinesla televize, sociální sítě ještě zesilují: snahu pobavit, zaměření na vizuálno, klipovitost a roztříštěnost. A nástup generativní AI tyto trendy ještě zesílí: každý z nás teď může mít nekonečný přísun zcela individualizované zábavy.

Knihu z anglického originálu Amusing Ourselves to Death přeložila Irena Reifová.

Ukázka:

6. Věk zábavy

Znám jednoho pilného studenta, který se večer před důležitou zkouškou vrátil do svého skromného příbytku a zjistil, že jeho jediná lampa se mu rozbila a nedá se opravit. Nejprve propadl záchvatu paniky, ale pak se uklidnil a jeho naděje opět stouply – zapnul televizní přístroj, vypnul zvuk a zády k obrazovce si jejím světlem svítil na důležité kapitoly, z nichž měl být zkoušen. To je jedna z možností, jak používat televizi – jako zdroj osvětlení tištěné stránky.

Ale televizní obrazovka není pouze světelným zdrojem. Je také hladkým, takřka plochým povrchem, na němž může být tištěné slovo zobrazeno. Všichni jsme někdy bydleli v hotelu, kde měli zvláštní televizní kanál popisující aktuální události pomocí písmen, která donekonečna běžela na obrazovce. I to je možnost, jak používat televizi – jako elektronickou nástěnku.

Mnohé televizní přístroje jsou také dost velké a pevné na to, aby unesly malou knihovnu. Na horní desku staromódní skříňové televize značky RCA se vejde až třicet knih, a znám jistou ženu, která bez problémů přestěhovala celou svoji sbírku Dickensových, Flaubertových a Turgeněvových děl na svou jedenadvacetipalcovou westinghousku. Televizi lze tedy zužitkovat také jako knihovnu.

Uvedl jsem tyto donkichotské způsoby použití televize, abych zesměšnil naději, kterou dosud někteří chovají – že totiž televize může napomoci tradici vzdělanosti. Tato naděje představuje přesně to, čemu Marshall McLuhan říkal teorie „zpětného zrcátka“: předpoklad, že nové médium je pouhou extenzí či zesílením starého; například že auto je vlastně jen rychlý kůň nebo že žárovka není nic jiného než velmi výkonná svíčka. V kontextu našeho problému má takový omyl za následek zcela chybné pochopení toho, nakolik televize mění chápání významu veřejné komunikace. Televize nepředstavuje rozšíření či posílení kultury vzdělanosti. Televize na ni útočí. Je-li televize pokračováním nějaké tradice, pak jde o tradici založenou telegrafem a fotografií v polovině devatenáctého století, nikoli tiskařským lisem ve století patnáctém.

Co je to vlastně televize? Jaké formy komunikace umožňuje? Jaké intelektuální tendence podporuje? Jaký druh kultury produkuje?

To jsou otázky, na které se zaměříme ve zbývající části této knihy, a máme-li se pokud možno vyvarovat zmatení pojmů, musíme začít vymezením rozdílu mezi technologií a médiem. Mohli bychom říci, že technologie znamená pro médium totéž, co mozek pro myšlení. Stejně jako mozek, i technologie je fyzickým aparátem. Stejně jako myšlení, i médium je způsobem použití tohoto aparátu. Technologie se stává médiem, jakmile začne pracovat s určitým symbolickým kódem, najde si své místo v určitém sociálním prostředí, proplíží se do ekonomického a politického kontextu. Jinými slovy, technologie je pouhý stroj. Médium je sociální a intelektuální prostředí, které je strojem vytvořeno. 

Samozřejmě že tak jako mozek, i každá technologie v sobě obsahuje jistou inherentní tendenci. K některým způsobům použití je svou fyzickou formou předurčena, zatímco k jiným ne. Jen ti, kteří nevědí nic o dějinách technologie, si myslí, že technologie je veskrze neutrální. Z této naivní víry si tropí žerty stará anekdota: Thomas Edison by ohlásil vynález elektrické žárovky mnohem dříve, kdyby si ji při každém otočení vypínačem nedával před ústa a nevolal do ní: „Haló? Haló?“

Velmi pravděpodobně tomu tak nebylo. Každá technologie má svůj vlastní program. Je to, jak už jsem konstatoval, metafora, která čeká na chvíli, kdy se bude moci plně uplatnit. Například tiskařský lis v sobě obsahoval nespornou tendenci k tomu, aby byl používán jako jazykové médium. Lze si představit, že by se používal výhradně k reprodukci obrázků. A lze si domyslet, že římskokatolická církev v šestnáctém století by proti tomu nic nenamítala. Kdyby se věci vyvíjely touto cestou, možná by nikdy nedošlo k protestantské reformaci, neboť, jak tvrdil Luther, jakmile se slovo boží ocitlo na každém kuchyňském stole, křesťané už nepotřebovali papeže, který by jim je vykládal. Ve skutečnosti však nebyla naděje na to, že se tisk bude využívat výhradně nebo alespoň převážně k reprodukci obrazů, nikdy příliš velká. Od svého zrodu v patnáctém století byl knihtisk chápán jako neobyčejná příležitost k manifestaci a masové distribuci psaného jazyka. Svědčily pro to všechny jeho technické možnosti. Dalo by se dokonce říci, že byl k tomuto účelu vynalezen.

Také televizní technologie v sobě obsahuje jistou tendenci. Lze si představit, že by se televize dala používat jako lampa, tabulka popsaná textem, knihovna, nebo dokonce jako rádio. Nikdy se tak ale nepoužívala a ani používat nebude, alespoň v Americe ne. Odpovídáme- li tedy na otázku: „Co je to vlastně televize?“, musíme si v prvé řadě ujasnit, že nemluvíme o televizi jako o technologii, ale jako o médiu. V mnoha koutech světa je televize úplně jiným médiem než v Americe, ačkoli její technologie se nijak nemění. Mám tu na mysli oblasti, kde televizní přijímač nepatří k majetku většiny obyvatel a ti, kdo jej vlastní, mají vždy pouze jeden, kde je k dispozici jen jedna televizní stanice, kde televize nevysílá čtyřiadvacet hodin denně, kde je záměrem většiny televizních stanic nepokryté šíření vládní ideologie a politiky, kde neznají televizní reklamy a základním druhem obrazu jsou „mluvící hlavy“, kde se televize převážně používá tak, jako by šlo o rozhlas. Z těchto i z dalších důvodů tu televize neznamená totéž co v Americe a nemá ani stejně velkou moc. Z toho vyplývá, že televizi lze používat tak, aby se její potenciální schopnosti nemohly rozvíjet a společenské důsledky jejího působení byly omezeny na minimum.

V Americe je tomu ale jinak. V liberální demokracii a relativně svobodném tržním hospodářství našla televize živnou půdu, v níž mohou být všechny její schopnosti ve smyslu technologie obrazu plně využity. Jedním z důsledků této situace je celosvětová poptávka po amerických televizních pořadech. Celkový odhad vývozu amerických televizních pořadů se pohybuje od 100 000 do 200 000 hodin, o které se rovnoměrně dělí Latinská Amerika, Asie i Evropa.1 Pořady jako „Gunsmoke“, „Bonanza“, „Mission: Impossible“, „Star Trek“, „Kojak“ a novější „Dallas“ a „Dynastie“ se ve Velké Británii, Japonsku, Izraeli a Norsku těší stejné oblibě jako v Omaze či Nebrasce. Doslechl jsem se (ač jsem si to neověřoval), že Laponci před několika lety odložili svoji každoroční a podle všeho životně důležitou migraci o několik dnů jen proto, aby se dozvěděli, kdo postřelil „Džejára“. To všechno se odehrává souběžně s celosvětovým úpadkem americké morálky a politické prestiže. Důvodem poptávky po amerických televizních pořadech není láska k Americe, ale k americké televizi.

Hledání příčin tohoto jevu nám nezabere mnoho času. Sledování americké televize vyvolává vzpomínku na to, co poznamenal George Bernard Shaw, když poprvé spatřil blyštivé neonové poutače na noční Broadwayi a Dvaačtyřicáté ulici: Musí to být krásná podívaná, pokud neumíte číst. Americká televize je skutečně krásným představením, potěchou pro oko, každodenním chrlením tisícovek obrazů. Průměrná délka záběru v komerční televizi je 3,5 sekundy, takže oko si ani na chvilku neodpočine; neustále je k vidění něco nového. Televize navíc nabízí divákům širokou paletu témat, má minimální nároky na porozumění a většinou je zaměřena na emocionální uspokojení. Dokonce i reklamy, které někteří lidé považují za otravné, bývají mistrovskými řemeslnými díly, lahodí oku a doprovází je dramatická hudba. Nejlepší výkony kameramanů je dnes bezesporu možné vidět v televizních reklamách. Jinými slovy, americká televize je plně oddána poslání zásobovat publikum zábavou.